保险定价中的客户终身价值

作者：Jonas Osman Abdelghafour。

本文是对美国意外险精算师协会(Casualty Actuarial Society, CAS)2026年定价研究征集的评论，该征集就客户终身价值在保险定价中的应用寻求研究提案。详情见CAS官网。

CAS已邀请具备客户细分专长的研究人员，就客户终身价值在财产责任险(property-casualty)定价中的应用提出研究方案。这一征集与CAS一直在提出的一个更宏观的观察相呼应：传统定价精算师的角色正在现代化，以适应更多元的需求和更复杂的业务问题，其范围早已超越了传统的损失成本与费用分析。

这两点表述都是准确的。合在一起看，它们描述了一场转变，其所承载的监管风险，远超行业整体所承认的程度——而值得精确指出风险究竟存在于何处，因为对这一担忧的朴素理解是错误的。

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此处"客户终身价值"所指为何

传统的定价方法回答的是一个单期问题：多少保费能够覆盖本保单的预期损失与费用，并留出利润准备？

CLV提出的则是一个多期问题：整段客户关系——本保单、其续保、交叉销售的产品、转介——扣除获客与服务成本后的预期现值是多少？

这两个答案存在差异，而差异的构成成分值得逐一区分，因为它们的争议程度并不相同。

留存概率。 一个很可能续保十年的客户，会在十个保单期内产生价值。获客成本可以摊销在十年而非一年之中。

交叉销售倾向。 一个很可能加保住宅险与雨伞责任险的车险客户，比一个各方面相同但不会这样做的客户价值更高。

赔付率轨迹。 损失经验并非在整个客户关系期内保持不变。在相同定价特征下，新业务的表现往往比续保业务更差，原因包括逆向选择效应及承保之初的定价误差。

服务成本轨迹。 理赔频率、联络量与渠道偏好，都会随客户关系年限呈系统性变化。

价格弹性。 客户续保概率对费率变动的敏感程度。

请注意最后一项。整个问题的关键正在于此。

决定这一做法是否可接受的关键区分

有两件常被混为一谈的事情，实际上存在真实的差异，而是否分清这一点至关重要。

基于成本的多期定价，承认服务某个客户的成本会随着客户关系的展开而变化。将获客成本按预期客户关系年限摊销、反映新业务与续保业务之间可观测到的赔付率差异、体现长期数字化客户服务成本较低的事实——这些都是对成本的确认。它们恰好需要一个多期视角，但本质上仍是将常规精算推理运用于更长的时间维度。

基于需求的价格优化，则是根据客户能够容忍的价格、而非其实际成本来定价。对建模弹性较低的客户——因为他们不比价、或觉得转换供应商麻烦——收取更高价格，而不论其预期成本如何。

前者是站得住脚的，在我看来也是精算上正确的做法。后者则一直是重大监管行动的对象。

英国是最清晰的案例。FCA的一般保险定价实务规则(general insurance pricing practices rules)针对的是"价格爬升"(price walk)现象——即续保客户被逐年收取比同等新客户更高的价格，该规则现在要求：对同一客户、通过同一渠道，续保价格不得高于同等新业务价格。这是对最常见的一种基于弹性的定价方式的直接监管禁令。

在美国，多个州的监管机构已限制价格优化，NAIC也已就此做法采取行动，但各州的处理方式差异显著。

反映成本差异的CLV定价，总体上是可接受的。反映支付意愿的CLV定价，在若干重要司法辖区则不可接受。 任何未能在早期就明确划出这条界线的CLV研究或实施方案，最终都会产生一套在受监管的个人险种领域无法落地的东西。

公平性问题隐藏在何处

即便是站得住脚的、基于成本的版本，也存在公平性风险，其隐蔽程度不亚于弹性问题。

留存与你无法用于定价的特征相关。 会比价的客户，与不会比价的客户，在年龄、数字化接入程度、财务压力、语言能力及时间余裕等方面存在系统性差异。一个以更低价格奖励较长预期客户关系年限的模型，实际上可能是在奖励"没有替代选择"这一事实。当转换成本不成比例地落在弱势群体身上时，一项以年限为基础的折扣，本质上是一件包装体面的、以弱势为基础的折扣。

交叉销售倾向与财富相关。 很可能购买雨伞责任险与贵重物品保险的客户，往往拥有需要保护的资产。一个对交叉销售倾向高的客户给予更优惠车险定价的CLV模型，实际上是在向更富裕的客户提供更低的车险保费。这是否应受到反对，是一个政策问题；但它会被注意到，这一点毫无疑问。

多期模型的解释难度大得多。 不利行动通知与消费者解释要求，都假定某项决策可以追溯至可辨识的因素。向客户或监管机构解释一个反映十年建模关系——包含留存模型、交叉销售模型与成本轨迹——的价格，比解释一个常规费率要困难得多。根据英国《消费者责任法(Consumer Duty)》，公司必须能够以客户可理解的方式，阐明某项决策的原因。而CLV价格并不天然具备这种可阐明性。

如何稳健地构建它

六项设计原则。

在架构层面将成本组成部分与需求组成部分分离。 这不应只是文档层面的约定，而应是系统的结构性属性，使得需求模型可以被完全关闭而不破坏成本模型。这是最有价值的单一设计决策，因为它意味着对弹性定价的监管质疑不会使你整个定价结构失效。

对CLV调整设置上限。 无论模型给出什么结果，都要约束其影响幅度。一个不受约束的多期调整，终将产生一个站不住脚的个案结果，而投诉档案中一个站不住脚的结果，对监管机构而言，其分量远超一千个合理的结果。

在CLV各组成部分层面而非仅在最终价格层面，检验人口统计学梯度。 最终价格在总体层面可能看起来可以接受，但留存组成部分可能带有强烈的社会经济梯度，只是恰好被损失成本组成部分抵消了。分组件检验能发现这一点；端到端检验则不能。

反复用实际行为数据验证留存模型。 留存模型的失效速度快于损失模型，因为消费者行为的变化速度快于实体风险。一个在2022年之前校准的留存模型，几乎肯定未能经受住通胀环境的考验。

明确记录公平性定义与弹性立场。 在定价方法论中明确说明是否使用了需求弹性，如果使用，其边界如何设定。在监管者提问之前就把这些写清楚，价值非凡。

开展可获得性分析。 CLV定价会将哪些客户群体挤出市场？这个问题终将被问到，提前准备好答案，远比在受到质疑后才委托开展分析要有利得多。

关于日益现代化的定价精算师角色

CAS关于定价角色不断扩展的观察是正确的，我想补充一点提醒。

随着定价精算师承担起留存建模、市场营销分析、客户细分与终身价值等工作，他们正进入一个专业框架尚不完善的领域。定价方面的精算准则已相当成熟，但需求建模与客户细分方面的准则尚未成型——因为直到不久前，这些还是市场营销部门的职能，而非精算职能。

这一空白既带来机遇，也带来风险。机遇在于，精算师能将文档纪律、验证严谨性与专业责任带入此前完全不具备这些特质的工作中。风险在于，精算师由此对一些行业尚未制定准则加以规范的产出，承担起专业责任。

两者指向同一个方向：角色的扩展是一件好事，前提是精算专业界将其准则相应延伸覆盖，而不是任由准则的边界停留在过去职责描述所限定的范围内。

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核心要点

• CAS正在就财产责任险定价中的客户终身价值寻求研究，同时也观察到定价精算师的角色正超越传统损失成本分析而不断扩展。
• 基于成本的多期定价——摊销的获客成本、随客户关系年限变化的损失与服务成本——是站得住脚的；而基于需求弹性的定价，在英国及美国多个州受到限制。
• 在架构上将成本组成部分与需求组成部分分离，使需求模型能够在不破坏定价结构的情况下被关闭。
• 留存与转换能力相关，交叉销售倾向与财富相关，因此即便最终价格看起来是中性的，CLV各组成部分也会带有人口统计学梯度。
• 多期定价对消费者的解释难度显著更高，这与《消费者责任法》式的可阐明性要求之间存在张力。

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常见问题

保险中的客户终身价值定价是什么？ 一种反映整个客户关系预期现值的定价方式——包括续保、交叉销售产品、随客户关系年限变化的损失与服务成本、获客成本摊销——而非单一保单期的预期成本。它与传统定价的主要区别在于时间跨度。

客户终身价值定价合法吗？ 这取决于所使用的组成部分及所在司法辖区。反映客户关系中真实存在的成本差异，通常是可接受的。基于建模出的支付意愿进行定价则受到限制——FCA的一般保险定价实务规则直接针对续保价格爬升，美国多个州也限制价格优化。

CLV定价与《消费者责任法》如何互动？ 《消费者责任法》要求公司能够以客户可理解的方式解释决策，并证明公平价值。一个反映建模出的多年客户关系的价格，天生比常规费率更难以阐明，因此使用CLV组成部分的公司需要在建模的同时、而非事后补做一套面向客户的解释方案。

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Jonas Osman Abdelghafour是Quantica Risk Model的创始人，该公司为英国及国际上的保险公司构建定价、留存与公平性评估模型。本文是对一份公开的CAS研究征集的评论，不构成法律意见。